Glossar

 

Marketing im Allgemeinen

Ausgangspunkt für das Marketing

Der Ausgangspunkt für das Marketing ist der Mensch mit seinen Bedürfnissen. Diese Bedürfnisse dienen grundsätzlich der Lebenserhaltung und werden weder von der Gesellschaft, noch von den Werbenden geschaffen. Im Gegensatz dazu ist die Befriedigung dieser Bedürfnisse sehr wohl ein Interesse des Marketings. Dabei werden keine neuen Bedürfnisse geschaffen, sondern bestehende Wünsche beeinflusst indem Produkte attraktiv und verfügbar gemacht werden (vgl. Kotler et al. 2007, S. 12).

Aufgabe und Orientierung des Marketings

Ein grundsätzliches Merkmal des Marketings ist die Orientierung an den KundInnen und ihren Bedürfnissen. Erfolgreiches, unternehmerisches Handeln muss daher unweigerlich an die NachfragerInnen angepasst werden. Dabei muss man sich bewusst sein, dass die subjektive Produktwahrnehmung der KundInnen ausschlaggebend für den Prozess der Kaufentscheidung ist. Es wird davon ausgegangen, dass die individuelle Wahrnehmung und Informationsverarbeitung der KundInnen, und nicht nur das Produkt mit seinen Eigenschaften selbst, Einfluss auf den Kauf hat. Die Hauptaufgabe des Marketings ist es deshalb die persönliche Kundenbeurteilung durch eine zielgerichtete Marketingpolitik in eine positive Richtung zu lenken. Der Kommunikationspolitik mit ihren Instrumenten kommt dabei eine zentrale Rolle zu (vgl. Böckner/Helm 2003, S. 29f).

Bruhn bezeichnet Marketing als eine unternehmerische Denkhaltung, die sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher unternehmerischer, absatzorientierter Aktivitäten konkretisiert (Bruhn 2007, S. 14).

 

Guerilla Marketing

Definition

Obwohl es zahlreiche Theorieansätze und Abgrenzungsversuche von Guerilla Marketing gibt, ist in der einschlägigen Fachliteratur keine einstimmige Definition davon zu finden. Abseits von klassischen AutorInnen der Marketinglehrbücher wie Becker, Kotler, Levinson oder Meffert, die alle keine eindeutige Begriffserklärung veröffentlichten, versuchten Schulte/Pradel (2006) in ihrer Publikation „Guerilla Marketing für Unternehmertypen“ eine Definition zu finden.

Nach ihnen wird Guerilla Marketing als Kunst gesehen, die Aufmerksamkeit von, durch Werbebotschaften übersättigten und überforderten, KonsumentInnen auf eine unkonventionelle Art und Weise zu erreichen. Dafür setzen Guerilla Marketeers vor allem ungewöhnliche bzw. originelle Instrumente ein, die meist fernab von klassischen Werbekanälen und traditionellem Marketing sind (vgl. Schulte/Pradel 2006, S. 18).

Guerilla Marketing setzt sich aus einer Auswahl untypischer Marketingaktivitäten zusammen, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen. Diese Art des Marketings agiert extern der festgesessenen Kommunikationswege und sucht bewusst nach neuen, unüblichen, bisher missachteten, manchmal sogar verpönten Möglichkeiten (vgl. Zerr 2003, S. 583).

Eicher (2013) bezeichnet Guerillamarketing als dynamisches Werbeprinzip, das „raffiniert, unkonventionell, überraschend und mit einfachen Mitteln“ funktioniert. Um das Interesse der Zielgruppe und der Medien zu wecken, verlaufen Guerilla Aktionen spektakulär (vgl. Eicher 2013, S. 13). Durch die Schnelligkeit, Flexibilität und Kreativität, sowie nicht zuletzt durch das geringere Marketingbudget, gilt Guerilla Marketing als ideal für Klein- und mittelständischen Unternehmen (KMU) (vgl. Schulte 2007, S. 17).

Eigenschaften von Guerilla Marketing

Diverse Definitionen von Guerilla Marketing lassen sich durch folgende Eigenschaften von Czech (2011) auf einen Nenner bringen:

• unkonventionell
• überraschend
• originell/kreativ
• frech/provokant
• kostengünstig/effektiv
• flexibel
• ungewöhnlich/untypisch
• witzig
• spektakulär
• ansteckend (vgl. Czech 2011, S. 13f.) 
  

   

Klassische Kommunikationskanäle

Bevor der Begriff „klassische Kommunikationskanäle“ definiert wird, muss zuerst geklärt werden, was der Kommunikationsbegriff an sich bedeutet.

Nach Bruhn (2007) vermittelt Kommunikation Informationen und Inhalte zur Beeinflussung von Standpunkten, Einstellungen, Erwartungen und Reaktionen einer bestimmten Zielgruppe (vgl. Bruhn 2007, S. 1).

Die Übermittlung dieser Informationen an die bestimmten AdressatInnen findet über die Kommunikationskanäle statt. Rogers (2003) definiert einen Kommunikationskanal: „A communication channel is the means by which messages get from one individual to another” (vgl. Rogers 2003, S. 18). In der Literatur nennt man die klassischen Kommunikationskanäle auch Kanäle des Massenmarketings oder „above-the-line Instrumente“ (vgl. Poth et al. 2008, S. 3).

Unterscheidungen im klassischen Marketing

Außerdem werden persönliche und nicht-persönliche Kanäle unterschieden. Bei der persönlichen Kommunikation wird direkt, zwischen zwei oder mehreren Personen kommuniziert (zB im Gespräch, über Telefon, E-Mail). Nicht-persönliche Kanäle sprechen meist mehrere Personen an und bieten keinen persönlichen Kontakt und kein Feedback (zB Plakatwände, Printmedien, Radio, TV) (vgl. Dreikausen 2009, S. 13).

Kommunikation kann über mehrere bzw. diverse Kommunikationskanäle stattfinden. Dabei ist die Eignung der einzelnen Kanäle situationsabhängig. Um die optimale Mischung der Kommunikationskanäle zu finden, ist die Kommunikationskultur des Unternehmens zu berücksichtigen und in die Entscheidungen einzubinden (vgl. Baumöl 2008, S. 196).

 

Ambient Marketing

Ambient Marketing, auch als Ambient Media bezeichnet, setzt, angelehnt an die klassische Außenwerbung, auf Marketing an überraschenden Orten und Werbeträgern direkt im Umfeld der Zielgruppe. Einer der bedeutendsten Vorteile dieses Instrumentes ist die genaue Ansprache der Adressaten und die damit verbundene hohe Aufmerksamkeit und Akzeptanz (vgl. Schulte 2007, S. 84).

Definition

Dass es noch keine Definition für Ambient Marketing gibt, liegt vermutlich auch an den heterogenen Werbeträgern und den Überschneidungen mit anderen Werbeformen wie beispielsweise Plakat- oder Luftwerbung (vgl. Czech 2011, S. 35). Zu erwähnen ist auch, dass Ambient Marketing das weitaus größte Betätigungsfeld im Bereich des Guerilla Marketings hat (vgl. Ruzicka 2012, S. 34).

Ambient Marketeers nutzen jeden möglichen Werbeträger, unabhängig von Größe, Material und Ort, im Umfeld der Zielgruppe. Bekannte Beispiele direkt aus der Praxis sind Graffitis (die bei Regen wieder verschwinden), kostenlose Postkarten in Lokalen, Werbung in Golfplatz-Löchern, in Spintschränken von Fitnessstudios oder auf Pizzakartons. Dass es keine Grenzen gibt, zeigt, dass sogar schon Kühe und Köpfe von Studierenden als Werbeträger eingesetzt wurden (vgl. Schulte 2007, S. 84).

Ambient Marketing gehört zum Out-of-Home Bereich und distanziert sich von Instrumenten aus dem Home-Bereich wie Direktmailing oder New Media. Es wirkt unverbindlich, wenig aufdringlich und lässt somit die Kontaktpersonen selbst entscheiden, wie intensiv sie in die Werbebotschaft eintauchen wollen. Mit diesen Eigenschaften wird die störende Wahrnehmung der Werbung vermieden und trotzdem eine Kommunikation geschaffen, der man sich nicht entziehen kann (vgl. Czech 2011, S. 36).

Ambient Marketing Gruppen

Dass Ambient Marketing in den verschiedensten Lebensumfeldern eingesetzt werden kann, zeigt die folgende Darstellung nach Wehleit (2004, S. 29):

„Point of Transport“ umfasst alle Aktivitäten, die in Zusammenhang mit der Bewegung der RezipientInnen stattfindet. Dazu zählen die verschiedensten Transport- und Verkehrsmittel.

Als „Point of Leisure“ sind alle Maßnahmen gemeint, die in den Bereich der Freizeitlocations fallen. Beispiele dafür sind Freizeitparks oder Erlebnisrestaurants. Auch Gratispostkarten und Toilettenwerbung gehören dazu.

Im Bereich „Point of Sports” sind ganzjährige sowie saisonale Sportstätten inkludiert. Neben Werbemaßnahmen in Fitness-Studios, Tennishallen oder Bowlingbahnen gehören demnach auch solche in Skigebieten zu Point of Sports Aktivitäten.

Als „Roadside“ wird die Werbung entlang der Straßen bezeichnet. Gemeint ist damit beispielsweise Werbung in Telefonzellen und Bushaltestellen. Die einzige Eigenschaft, die diese Werbeform von den klassischen Marketingaktivitäten abgrenzt, sind die Formate, die nicht dem Standard entsprechen.

Zum „Point of Sale“ zählen sämtliche Werbemaßnahmen am Ort des Verkaufs. Wie die Aktivitäten durchgeführt werden, hängt in erster Linie von dem Produkt selbst und vom Ort ab.

„Point of Education“ umfasst alle Marketing-Aktivitäten an Schulen und Universitäten. Durch die attraktive, junge Zielgruppe steigt die Vorliebe dieses Bereichs – wobei die gesetzlichen Richtlinien vieles einschränken bzw. verbieten. Nachdem Universitäten schon sehr offen mit diesem Thema umgehen, ist damit zu rechnen, dass Marketing auch in Schulen in Zukunft offener wird.

Der Lebensbereich „Other“ beherbergt alle Aktivitäten, die den anderen nicht zugeordnet werden können und gewährleistet eine beliebige Ausdehnung des Spektrums (vgl. Czech 2011, S. 45ff.).

Ein Erfolg einer Ambient Marketing Aktion setzt eine präzise Kenntnis des Standortes, wo die Aktion stattfinden wird, voraus. Zielgruppen, die besonders gut auf solche Aktivitäten ansprechen, sind die 11-29 Jährigen (vgl. Ruzicka 2012, S. 35).

 

Ambush Marketing

Definition

Der aus dem Englischen stammende Begriff „ambush“ bedeutet Hinterhalt bzw. Angriff aus dem Hinterhalt (vgl. Czech 2011, S. 60). Überträgt man den Begriff auf das Marketing, so geht es beim Ambush Marketing, das im Deutschen auch als Trittbrettfahrer-Marketing oder Parasiten-Marketing bzw. Schmarotzermarketing bezeichnet wird, um den gezielten Angriff der Konkurrenz (vgl. Schulte 2007, S. 74).

Trittbrettfahrer-Marketing

Oft wird dazu das mediale Interesse von Großveranstaltungen genutzt um, ohne selbst SponsorIn zu sein, eine hohe Aufmerksamkeit für die eigene Marke zu generieren. Während offizielle SponsorInnen hohe finanzielle Aufwände auf sich nehmen um mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten, versuchen Ambush Marketeers mit geringen Ausgaben und dafür überraschenden, ungewöhnlichen Aktionen die Aufmerksamkeit an sich zu ziehen. Durch solche Aktionen wird gleichzeitig die Werbestärke der HauptsponsorIn geschwächt (vgl. Schulte 2007, S. 74).

Das bedeutet ein Unternehmen nutzt den Event der Konkurrenz und macht mit gezielten, findigen Aktivitäten auf sich aufmerksam. Dabei geht es weniger um die Art der Veranstaltung sondern vielmehr um die mediale Aufmerksamkeit die sie mit sich zieht (vgl. Czech 2011, S. 60).

Umgesetzt werden Ambush-Aktionen oft mit Schleichwerbung bei Fernsehinterviews (zB gebrandeten T-Shirts) oder einfach mit aufgestellten Transparenten (vgl. Ruzicka 2012, S. 39). Das bekannteste Ambush Beispiel stammt von Puma und ist aus dem Jahr 1996.

Sensation Marketing

Definition

Unter Sensation Marketing versteht man das Verbreiten von Werbebotschaften über einmalige, spektakuläre und überraschende Aktionen, die primär einen Wow-Effekt auslösen und die KonsumentInnen begeistern. Die Werbung sollte als Erlebniswelt, worüber man gerne spricht und anderen davon berichtet, und nicht als Störung wahrgenommen werden. Dazu werden ausschließlich neuartige Aktionen und überraschende Momente genutzt. Der entstehende Wow-Effekt führt zu einer positiven Reaktion und idealerweise zu Begeisterung. Um diese Ausprägung des Guerilla Marketings noch zu verstärken, wird die Zielgruppe oft in das Marketingerlebnis direkt integriert.

Zweck des Sensation Marketing ist die Erreichung einer möglichst großen Zielgruppe. Dies kann einerseits über eine große Einbindung (High Involvement) der KonsumentInnen und andererseits über die Aufmerksamkeit der Medien bzw. der Presse stattfinden. Erst durch die Berichterstattung wird ein außergewöhnlicher Event einer breiten Masse zugänglich gemacht. Im Gegensatz zu den anderen Guerilla Maßnahmen, wird Sensation Marketing ausschließlich als Kommunikationsinstrument eingesetzt (vgl. Nufer/Kern 2012, S. 2f.).

Art des Consumer Involvement bei Sensation Marketing

Die folgende Grafik stellt den Weg zur Erreichung des Zweckes noch einmal deutlich dar:

Sensation Marketing gilt aufgrund des hohen Aufwandes und der hohen Kosten, die für eine „Sensation“ nötig sind, als Marketing für große Unternehmen, die große Summen in Marketing investieren können (vgl. Ruzicka 2012, S. 59).

Um die Instrumente des Sensation Marketing präziser darzustellen, muss zwischen Guerilla Sensation und Ambient Stunt unterschieden werden. Eine einmalige, überraschende Aktion, wie beispielsweise die Aktion von Miele (nachzulesen in Beispiele aus der Praxis) in der Öffentlichkeit wird auch als Guerilla Sensation bezeichnet. Im Gegensatz dazu sind Ambient Stunt Aktionen länger auf einem Standort installiert und können demnach über einen längeren Zeitraum beobachtet werden (vgl. Nufer/Kern 2012, S. 4f.).

 

Viral Marketing

Definition

Viral Marketing, in der Praxis oft auch als Buzz Marketing, Word-of-Mouth Marketing oder Tell-a-Friend Marketing bezeichnet, setzt auf die epidemische Verbreitung der Werbebotschaft (vgl. Schulte 2007, S. 58). Eine allgemein gültige, anerkannte Definition gibt es (noch) nicht (vgl. Czech 2011, S. 73). Mit gezielten Anstößen sollen sich Werbenachrichten wie biologische Viren eigendynamisch und exponentiell verbreiten. Virales Marketing wird auch als „[…] geplante und gezielte Kommunikation in sozialen Netzwerken, von Mund zu Mund, von Maus zu Maus oder von Mobile zu Mobile“ bezeichnet (vgl. Schulte/Pradel 2006, S. 52).

Das Viral Marketing ist auf die Mundpropaganda, welche als älteste und von vielen als effektivste Marketingmethode bezeichnet wird, zurückzuführen (vgl. Czech 2011, S. 75).

Was wird verbreitet?

Epidemisch verbreitet werden dabei nur Inhalte die so interessant, unterhaltsam, außergewöhnlich, ideenreich oder spannend sind, dass sie die KonsumentInnen zum Meinungsaustausch anregen (vgl. Toedter 2006, S. 44).

Durch das extrem schnelle Verbreitungspotenzial hat das Internet bei diesem Instrument eine besondere Bedeutung (vgl. Schulte 2007 S. 58f.). Ziel des Viral Marketings ist es, die KonsumentInnen mit geringem finanziellen Aufwand zu WerbeträgerInnen zu machen (vgl. Dye 2000, S. 140f.).

Viral Marketing nutzt außerdem das Vertrauen der KundInnen untereinander. Es ist der menschliche Instinkt, der sich auf Empfehlungen von FreundInnen und BekanntInnen verlässt. Durch das Internet und die sozialen Netzwerke ist dieser Bekanntenkreis stark angestiegen und hob das klassische Weitersagen bzw. Empfehlen in eine neue Dimension (vgl. Czech 2011, S. 75).

Rezipienten

Definition

Als Rezipient gilt der Empfänger (zB Leser, Zuhörer, Zuschauer, Besucher, User, Newsletter-Abonnent, Publikum) einer (Werbe-) Botschaft. Das Gegenstück ist der Sender, der auch Kommunikator genannt wird.

 

 

 

Vollständiges Literaturverzeichnis: siehe Impressum.